Qu’est-ce que le storytelling ?

Littéralement, une fois décortiqué, ce terme nous donne « Story » et « Telling » (en anglais, « histoire » et « raconter »). Le fait de « Storyteller » serait apparu dans les années 1990 aux États-Unis grâce à l’avènement du web et du digital. Mais, si cette stratégie de communication a bien été théorisée récemment dans le pays de l’Oncle Sam, elle existe pourtant depuis bien longtemps. Eh oui ! De tout temps, les conteurs, les orateurs et autres personnes haut placées ont utilisé les histoires pour persuader.

Voilà donc ce qu’est le storytelling : raconter et dire quelque chose afin de générer des ventes ou de remporter l’adhésion par la transmission d’émotions. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que storytelling signifie en anglais : narration.

Pourquoi le concept de storytelling connaît-il un tel succès ?

Ce n’est un secret pour personne, les consommateurs sont lassés des publicités traditionnelles. Trop intrusives, trop mensongères, trop directes sans doute, ces dernières les déçoivent. Et cela se traduit très bien en chiffres. Selon BDM, plus de 30 % des Français tout âge confondu possèdent un adblock. Pour rappel, le adblock équivaut au « Stop pub » sur les boîtes aux lettres, mais en version digitale. Les agences de comm’ ont alors dû substituer à un schéma trop classique un concept plus novateur dans la veine de l’Inbound Marketing : le storytelling.

Et cela, Steven Denning, auteur sur le storytelling, l’a bien compris. Selon lui, la communication se fondait à l’origine sur un modèle en trois étapes : repérer un problème, l’analyser et préconiser une solution. Autrement dit, la publicité traditionnelle se base sur un schéma totalement rationnel. Aujourd’hui, la stratégie marketing se divise toujours en trois étapes. Il faut d’abord capter l’attention des internautes par un contenu émotionnel fort. Il s’agit ensuite d’ancrer l’empreinte de la marque dans leur esprit et les faire rêver. Enfin, il convient de les inciter à l’action par des arguments de raison. L’émotion entre donc en jeu pour que les prospects soient plus réceptifs aux arguments de raison.

Qui utilise le storytelling ?

Aujourd’hui, ce concept de persuasion littéraire est en pratique utilisé en communication et en marketing. Bien que beaucoup plus courante dans les pays anglo-saxons – notamment en période de crise –, cette méthode se développe de plus en plus en France. On la retrouve notamment dans les secteurs de l’alimentation et du luxe. Mais cette technique tend bien évidemment à se démocratiser et à toucher d’autres domaines.

Il faut garder en tête que cet outil marketing aide à vendre aussi bien des produits, que des services jusqu’à sa propre personne. Autrement dit, il est intéressant d’utiliser ce principe pour votre personnal branding et lors de vos entretiens d’embauche. N'hésitez pas à consulter notre article : Comment réussir son entretien d'embauche ?

Comment créer un bon storytelling ?

Tout d’abord, il faut bien connaître votre image de marque. Vous devez maîtriser à la perfection votre sujet. Cela vous aidera non seulement à gagner en crédibilité, mais également à définir une ligne éditoriale précise. Évidemment, le ton de la prise de parole sera différent si vous êtes dans le B2B ou dans le B2C, dans le luxe ou dans le low cost, dans la cosmétique ou bien dans la communication.

Il est également primordial de bien connaître votre cible. Gardez en tête que vous vous adressez à vos prospects. Il faut donc les connaître sur le bout des doigts pour déterminer à quel type de discours ils seront plus sensibles, tout en gardant votre identité de marque.

Une fois ces bases posées, il vous suffit ensuite de dérouler le même schéma narratif que pour un roman. Cela passe tout d’abord par le choix des personnages. Qui est le héros (l’annonceur ou bien le public cible) ? Quel est l’opposant (le problème rencontré par les clients) ? Quel est l’objet (la quête de l’entreprise, vaincre la vieillesse avec une crème anti-âge par exemple) ? Quel est l’adjuvant (les arguments de raison) ? Cette dernière étape est très importante, car si le storytelling capte l’attention par l’émotion, il n’en oublie pas la raison pour autant.

Il vous reste alors à construire l’intrigue du récit. Elle suit généralement le schéma narratif traditionnel : situation initiale (mise en place du lieu, des personnages, de l’époque…), élément perturbateur (une rencontre, une découverte, qui vient perturber le personnage principal), péripéties et élément de résolution. Lors de cette dernière étape, l’émotion est à son paroxysme. La marque abat alors sa dernière carte. C’est ce qu’on appelle généralement en communication le Call to action : « Rejoignez-nous », « Découvrez-le ». Mais retenez surtout d’être créatif ! 

Le storytelling est aussi une question de confiance en soi. N'hésitez pas à consulter notre article : 5 conseils pour avoir confiance en soi.

En conclusion

Selon George Lucas, réalisateur de Star Wars : « Le secret d’un bon film est un début captivant, une fin percutante, et ne faites juste pas de bêtises au milieu ». Mais le storytelling n’est pas seulement une histoire de roman, sinon il ne représenterait pas un concept à part entière. Ainsi, il se différencie du genre romanesque par deux points. D’une part, le recours à la raison, car l’objectif est avant tout de vendre et donc d’apporter des arguments de vente. D’autre part, par la continuité de ce qui est narré. Il n’y a pas de happy end, et lorsque l’on ferme un chapitre, il faut savoir en ouvrir un autre pour fidéliser le prospect.